Treści oraz grafika na tej stronie powstała przy pomocy AI (została wygenerowana za pomocą sztucznej inteligencji)

Treść czy nazwa miasta — co naprawdę przyciąga ruch z Google

Podzieliłem 5 817 zapytań z jedenastu serwisów na trzy typy: zawierające nazwę miasta, zawierające pytanie lub problem oraz zawierające nazwę firmy. Klaster miastowy ma największą skalę — 52 378 wyświetleń — i najgorszą klikalność: 0,50 procent przy średniej pozycji 24,4. Klaster informacyjny przy trzykrotnie mniejszej skali ma klikalność 0,86 procent i średnią pozycję 15,3. Klaster brandowy przy najmniejszej skali daje trzy czwarte wszystkich kliknięć.

Pełne dane

Trzy typy zapytań — 11 serwisów, 27.05–27.08.2026

Typ zapytania	Zapytań	Wyświetleń	Kliknięć	Udział w ruchu	Klikalność	Średnia pozycja
Z nazwą firmy	362	16 968	2 122	74,8%	12,51%	5,3
Pytanie lub problem	660	16 372	141	5,0%	0,86%	15,3
Z nazwą miasta	1 645	52 378	264	9,3%	0,50%	24,4
Pozostałe	3 150	58 757	311	11,0%	0,53%	26,1

Pierwsza rzecz, która rzuca się w oczy: kolumna z liczbą wyświetleń i kolumna z liczbą kliknięć układają się w odwrotnej kolejności. Klaster miastowy ma trzykrotnie więcej wyświetleń niż brandowy i szesnastokrotnie mniej kliknięć.

Trzy wnioski, po kolei

1. Frazy miastowe generują najwięcej wyświetleń i najmniej ruchu

Tysiąc sześćset czterdzieści pięć zapytań z nazwą miejscowości. Pięćdziesiąt dwa tysiące wyświetleń. Dwieście sześćdziesiąt cztery kliknięcia.

Powód widać w ostatniej kolumnie: średnia pozycja 24,4, czyli trzecia strona wyników. To przedział, w którym klika mniej niż pół procenta użytkowników — pełny rozkład jest w raporcie ile warta jest pozycja w Google.

Nie znaczy to, że frazy miastowe są bezwartościowe. Znaczy, że są najbardziej obleganym typem zapytań w polskim internecie, więc przeciętna strona ląduje na nich nisko. O „usługę plus miasto” walczy każdy lokalny wykonawca w promieniu kilkudziesięciu kilometrów, a do tego podstrony agencji ogólnopolskich, które budują je szablonowo na kilkadziesiąt miast naraz.

Konsekwencja praktyczna: jeśli Twoja strategia to wyłącznie „usługa plus miasto”, konkurujesz w najtłoczniejszym miejscu, jakie istnieje, o zapytania, w których przeciętny wynik jest na trzeciej stronie.

2. Zapytania z pytaniem lub problemem wypadają lepiej przy mniejszym wysiłku

Klaster informacyjny — zapytania zaczynające się od „jak”, „ile”, „czy”, zawierające słowa „zmiany”, „przepisy”, „cena”, „koszt”, „różnica” — ma trzykrotnie mniej wyświetleń niż miastowy, a mimo to niemal dwukrotnie lepszą klikalność i pozycję wyższą o dziewięć miejsc.

Mechanizm jest zrozumiały, gdy się o nim pomyśli. Na frazę „roboty ziemne Częstochowa” odpowiada każdy wykonawca w okolicy i wszyscy piszą mniej więcej to samo. Na pytanie „jak przygotować teren pod kostkę brukową” nie odpowiada prawie nikt z wykonawców — odpowiadają portale budowlane i producenci materiałów, którzy nie sprzedają tej usługi.

Konkurencja jest więc słabsza, a klient trafia do Ciebie wcześniej: na etapie, kiedy jeszcze się zastanawia, a nie kiedy już porównuje trzy oferty.

3. Nazwa firmy bije wszystko — i to jest najważniejsze ustalenie

Trzysta sześćdziesiąt dwa zapytania, czyli sześć procent całego zbioru, dają siedemdziesiąt pięć procent kliknięć. Klikalność 12,51 procent, średnia pozycja 5,3.

To jest liczba, którą warto przeczytać dwa razy. Wszystkie wysiłki na wszystkich frazach usługowych, miastowych i informacyjnych razem wzięte dają w tych serwisach jedną czwartą ruchu. Trzy czwarte przychodzi od ludzi, którzy wpisali w Google nazwę firmy.

Dla właściciela firmy oznacza to coś niewygodnego dla całej branży SEO, łącznie ze mną: rozpoznawalność jest silniejszym czynnikiem niż jakakolwiek optymalizacja. Człowiek, który już Cię zna — bo widział ciężarówkę, dostał wizytówkę, usłyszał od sąsiada — wpisuje nazwę i klika. Nie ogląda konkurencji.

To nie unieważnia pozycjonowania, tylko wyznacza jego miejsce. Pozycjonowanie obsługuje ludzi, którzy Cię jeszcze nie znają. Jest to warstwa dobudowywana do rozpoznawalności, a nie jej substytut. Firma bez rozpoznawalności i bez pozycji nie ma nic; firma z rozpoznawalnością, ale bez pozycji, ma trzy czwarte tego, co mogłaby mieć.

Przypadek, który to pokazuje najostrzej

W portfelu mam dwie firmy z tej samej branży szkoleniowej, sprzedające tę samą usługę na porównywalnych rynkach. Różnią się jedną rzeczą: jedna publikuje treść odpowiadającą na pytania klientów, druga nie.

Dwie firmy, ta sama branża, ten sam kwartał

	Serwis A	Serwis B
Kliknięcia łącznie	456	100
Wyświetlenia łącznie	35 678	10 373
Klaster informacyjny — zapytań	226	0
Klaster informacyjny — kliknięć	228 (50,0%)	0
Klaster informacyjny — średnia pozycja	8,0	—
Klaster miastowy — kliknięć	149 (32,7%)	30 (30,0%)
Klaster miastowy — średnia pozycja	20,1	19,4

Zwróć uwagę na dwie ostatnie linie. Na frazach miastowych obie firmy stoją praktycznie identycznie — pozycja 20,1 i 19,4. Pod tym względem niczym się nie różnią.

Cała przewaga serwisu A siedzi w jednym klastrze, którego serwis B nie ma w ogóle: dwieście dwadzieścia sześć zapytań o zmiany w przepisach, dwadzieścia jeden tysięcy wyświetleń, dwieście dwadzieścia osiem kliknięć przy średniej pozycji ósmej. To jest połowa całego ruchu tej firmy.

Największe pojedyncze zapytania w tym klastrze mają po tysiąc kilkaset wyświetleń kwartalnie i stoją na pozycjach od piątej do dziewiątej. Żadne z nich nie zawiera nazwy miasta ani nazwy usługi. Wszystkie dotyczą tego, co zmienia się w przepisach i od kiedy.

Serwis B nie robi niczego źle. Po prostu robi tylko to, co robi każdy w tej branży — opisuje usługę i wymienia miasta. I dostaje pięć razy mniej.

Dlaczego prawie nikt tego nie robi

Trzy powody, które słyszę najczęściej, i dlaczego żaden nie jest dobry.

„To nie sprzedaje.” Owszem, nie sprzedaje bezpośrednio. Człowiek, który czyta o zmianach w przepisach, nie kupuje w tej minucie. Ale wraca za dwa tygodnie, kiedy będzie kupował, i wraca do tej strony, która mu wcześniej pomogła. Serwis A ma z tego połowę ruchu, a nie połowę ruchu bezużytecznego.

„Nie mam czasu tego pisać.” To jest uczciwy powód i najczęstszy. Dwadzieścia podstron miastowych da się wygenerować w tydzień, bo są niemal identyczne. Jeden porządny tekst o tym, co się zmienia w przepisach, wymaga przeczytania przepisów. Różnica w wyniku jest jednak taka, że dwadzieścia podstron miastowych siedzi na pozycji dwudziestej, a jeden tekst na ósmej.

„Konkurencja tego nie robi, więc pewnie nie warto.” To jest dokładnie odwrotny wniosek niż powinien być. Konkurencja tego nie robi — dlatego warto.

Jak zbudować taki klaster u siebie

Nie chodzi o blog. Blog to zwykle zbiór tekstów pisanych po to, żeby coś dodać, a nie po to, żeby na coś odpowiedzieć. Chodzi o wąski zestaw treści odpowiadających na pytania, które Twoi klienci zadają i tak — w telefonie, na budowie, przy wycenie.

Punkt wyjścia to nie narzędzie do fraz, tylko notes. Przez dwa tygodnie zapisuj pytania, które słyszysz od klientów. To są dokładnie te zapytania, które wpisują do Google inni, tylko ci nie zadzwonili.

Priorytet mają zmiany. Nowe przepisy, nowe stawki, nowe wymogi, terminy. To są zapytania, które pojawiają się nagle i masowo, a odpowiedzi w Google jeszcze nie ma — bo nikt nie zdążył jej napisać. Serwis A z powyższej tabeli zbudował na tym połowę ruchu.

Jedno pytanie to jedna strona. Nie zbiorczy artykuł „wszystko o robotach ziemnych”, tylko osobna odpowiedź na osobne pytanie. Zbiorczy artykuł odpowiada na dziesięć pytań przeciętnie i nie wygrywa żadnego.

Odpowiedź w pierwszych zdaniach. Nie po trzech akapitach wstępu. Jeśli ktoś pyta, ile kosztuje wynajem zwyżki, w pierwszym zdaniu ma być liczba albo widełki. Reszta tekstu może wyjaśniać, od czego to zależy.

Bez nazwy miasta w treści informacyjnej. To jest kontrintuicyjne, ale wynika wprost z tabeli: zapytania problemowe rzadko zawierają lokalizację. Dopychanie nazwy miejscowości do tekstu o przepisach zawęża go bez powodu.

Gdzie ten model się nie sprawdza

Wnioski z tabeli mają granice i warto je znać, zanim ktoś przepisze cały serwis pod klaster informacyjny.

Branże, w których nic się nie zmienia. Klaster informacyjny żywi się zmianą: nowe przepisy, nowe stawki, nowe wymogi, nowe terminy. W branży, gdzie od dziesięciu lat wszystko działa tak samo, pytania są już opisane przez wszystkich i wejście na nie jest tak samo trudne jak na frazę miastową.

W praktyce znaczy to, że warto szukać zmian tam, gdzie inni ich nie widzą. Zmiana stawek za odbiór odpadów, nowy wymóg przy odbiorze instalacji, zmiana w warunkach technicznych — to są rzeczy, które w danej branży wszyscy znają, a poza nią nikt nie opisał.

Zakupy odruchowe. Jeśli klient decyduje w trzydzieści sekund i nie przygotowuje się do zakupu, etap informacyjny praktycznie nie istnieje. Nikt nie czyta artykułu przed wynajęciem taksówki. Wtedy cała wartość siedzi w rozpoznawalności i w pierwszej trójce na frazie zakupowej.

Treść pisana pod frazę, nie pod pytanie. To jest najczęstszy sposób zmarnowania tej możliwości. Tekst, który powstał, bo narzędzie pokazało wolumen, a nie dlatego, że autor coś wie, poznaje się po tym, że nie zawiera ani jednej konkretnej liczby, daty ani przykładu. Takie treści nie wchodzą wysoko, bo nie mają czym wygrać z portalami, które piszą to samo od lat i mają mocniejsze domeny.

Przewaga wykonawcy nad portalem polega wyłącznie na tym, że wykonawca robi tę robotę i wie rzeczy, których w portalu nie ma. Jeśli tekst tego nie pokazuje, przewaga znika.

Jak sprawdzić, czy masz ten klaster u siebie

Bez żadnego narzędzia płatnego, w Google Search Console, w kilkanaście minut.

Wyeksportuj listę zapytań z ostatnich trzech miesięcy i policz, ile z nich zaczyna się od „jak”, „ile”, „czy”, „co”, „kiedy” albo zawiera słowa „cena”, „koszt”, „zmiany”, „przepisy”, „różnica”.

Jeśli takich zapytań jest mniej niż kilka procent listy, klaster informacyjny u Ciebie praktycznie nie istnieje — a to znaczy, że cały ruch pochodzi od ludzi, którzy już wiedzą, czego chcą, i porównują wykonawców. Do klientów na wcześniejszym etapie nie docierasz wcale.

Jeśli takich zapytań jest sporo, ale wszystkie mają pozycje powyżej dwudziestej, sytuacja jest lepsza: temat jest trafiony, brakuje tylko dopracowania. To jest znacznie tańsza praca niż budowanie klastra od zera.

Co z tego wynika dla planowania pracy

Zestawienie trzech klastrów sugeruje podział wysiłku, który wygląda inaczej niż typowa oferta agencyjna.

Rozpoznawalność. Najsilniejszy czynnik i jednocześnie ten, na który SEO ma najmniejszy wpływ. Wizytówka w Mapach, spójna nazwa we wszystkich miejscach, opinie, oznakowanie pojazdów. To robota poza wyszukiwarką, ale to ona odpowiada za trzy czwarte ruchu.

Wąski zestaw fraz miastowych do pierwszej trójki. Nie dwadzieścia, tylko pięć do ośmiu. Poza pierwszą trójką ten klaster nie daje nic — 0,50 procent klikalności to jest wynik przeciętnej strony w tym typie zapytań.

Klaster odpowiedzi na realne pytania. Najmniej doceniany i najłatwiejszy do zajęcia. Wymaga wiedzy o własnej branży, a nie wiedzy o SEO — dlatego wykonawcy robią to lepiej niż agencje, jeśli tylko ktoś im pokaże, o co pytać.

Rozwinięcie tego podziału na konkretnym rynku jest na stronie o pozycjonowaniu w Częstochowie.

Ograniczenia tego zestawienia

• Podział na klastry jest automatyczny i przybliżony. Zapytanie przypisuję do klastra na podstawie występujących w nim słów. Część zapytań mogła trafić do niewłaściwej grupy, zwłaszcza w kategorii „pozostałe”, która jest najbardziej pojemna.
• Klaster brandowy jest zawyżony przez jeden serwis o wyjątkowo silnej rozpoznawalności. Bez niego udział brandu byłby niższy, choć nadal najwyższy z trzech.
• To nie jest obraz rynku, tylko jedenastu serwisów. Zapytania, na które nie wyświetla się nic z tej próbki, są niewidoczne.
• Okno to jeden kwartał, w części branż sezonowo nietypowy.
• Branże, w których reklama jest ograniczona, są z tego zestawienia całkowicie wyłączone — także z sum i średnich.

Pełne zasady, definicje i anonimizacja: metodologia.

Pytania

Czy to znaczy, że nie warto robić stron na miasta?

Nie. Znaczy, że warto zrobić ich kilka i zrobić je dobrze, zamiast kilkudziesięciu przeciętnie. Klaster miastowy przy pozycji dwudziestej czwartej daje 0,50 procent klikalności; ten sam klaster w pierwszej trójce dałby dziesięć razy więcej. Problemem nie jest typ frazy, tylko rozproszenie wysiłku na zbyt wiele adresów.

Skąd wiadomo, że to treść dała różnicę, a nie coś innego?

Nie wiadomo z pewnością i nie twierdzę inaczej. Dwie firmy z przykładu różnią się też wiekiem domeny i innymi czynnikami, których nie kontroluję. Mocnym argumentem jest natomiast to, że na frazach miastowych obie stoją identycznie — cała różnica siedzi w klastrze, którego jedna z nich w ogóle nie ma.

Ile takich treści trzeba, żeby coś zmieniło?

W przykładzie z tabeli klaster ma dwieście dwadzieścia sześć zapytań, ale powstał wokół jednego tematu i kilkunastu tekstów. Zapytania mnożą się same, gdy temat jest trafiony — ludzie pytają o to samo na dwadzieścia sposobów.

Czy to działa w każdej branży?

Nie. Najlepiej działa tam, gdzie coś się zmienia (przepisy, stawki, wymogi) albo gdzie decyzja jest kosztowna i klient się do niej przygotowuje. Najsłabiej tam, gdzie kupuje się odruchowo i natychmiast.

Jak często aktualizujesz ten raport?

Co kwartał, pod tym samym adresem. Data aktualizacji jest na górze strony.

Powiązane

Pozostałe zestawienia z tego samego zbioru są w dziale dane. Jeśli chcesz wiedzieć, jak te trzy klastry rozkładają się w Twoim serwisie, to jest zakres audytu widoczności.